Muito fala-se sobre o marketing educacional para as Instituições de Ensino: estratégias, ferramentas, aplicações. E não é por acaso. Hoje, com o mercado mostrando que o ensino ainda tem espaço para crescer nos próximos anos — especialmente em áreas como EAD e ensino de idiomas — o público tem se diversificado de forma consistente. Isso quer dizer que ainda há muitas técnicas por desenvolver, testar e aplicar para que uma escola possa atingir mais pessoas interessadas em estudar.

Antes de planejar a estratégia e escolher as melhores ferramentas, é preciso entender que investir em marketing educacional não significa apenas buscar formas de bater as metas de matrículas e retenção. Há uma série de outras áreas envolvidas em uma Instituição de Ensino que sofrem o impacto direto das iniciativas da área, como a decisão sobre qual deve ser a linha da comunicação interna, os destinos dos investimentos em infraestrutura e o próprio relacionamento com os alunos.

Quem trabalha com vendas sabe que a cobrança por resultados é intensa. Imagine a cena: o núcleo de marketing de uma escola planeja seu posicionamento e começa a fazer campanhas para alcançar um público específico. Se as iniciativas se convertem em resultados financeiros para a empresa, a área é parabenizada e ganha mais investimentos. No entanto, se os resultados não aparecem, o setor é um dos mais pressionados e, provavelmente, o primeiro a sofrer com demissões.

Ocorre que uma situação como essa está longe de ser ficção. Há estudos, como este publicado recentemente na Revista Brasileira de Marketing, que descrevem o fenômeno e explicam os seus motivos. Dois dos principais são a pouca participação do gestor de comunicação na decisão do orçamento e a falta de critérios para justificar os cortes de verbas durante períodos promocionais.

Métodos de julgamento e de percentual de vendas não podem ser os únicos elementos decisórios sobre como deve ser a atuação do marketing educacional. O relacionamento com o aluno é um processo que engloba vários momentos da prática do ensino, e todos os setores da empresa precisam estar alinhados com a estratégia de relacionamento dentro e fora da empresa.

Neste texto nós queremos mostrar o papel definitivo do marketing na educação, e como é possível criar um ecossistema em que a estratégia e o alinhamento dentro de uma instituição pode levar a resultados consistentes no longo prazo. Vamos lá?

O que é marketing educacional?

Há uma extensa lista de estratégias possíveis para que a sua escola consiga adotar um melhor posicionamento e resultados, mas antes de entrar no mérito de quais são as mais adequadas e como implementá-las, é preciso deixar claro sobre o que estamos falando quando tratamos de marketing no ensino.

Se você ainda sabe pouco sobre o que é marketing educacional e está caindo de paraquedas neste texto, não há crise. A área é relativamente nova, e há muitas pesquisas e aplicações ainda explorando as melhores práticas no ramo.

Quando falamos de marketing, estamos tratando do conjunto de pressupostos e táticas de mercado pelos quais as empresas devem criar uma comunicação com o público-alvo. Para Philip Kotler, considerado o maior especialista na prática do marketing, esse público é uma caracterização genérica, e contempla todos aqueles que de alguma forma têm interesses nos serviços prestados pela instituição.

Vários livros do Kotler, especialmente o “Marketing Estratégico para Instituições Educacionais”, mostram que a própria ideia de público-alvo tem evoluído, principalmente na área de ensino. Questões como o planejamento financeiro escolar e desenvolvimento de carreiras, que estão de certa forma do lado de fora dos serviços de instituições de ensino, devem ser analisados para as tomadas de decisão.

Se considerarmos todos os serviços prestados por uma instituição de ensino, há vários públicos distintos que interagem com a marca. Professores, administradores e fornecedores exigem, cada um, uma forma de relacionamento.

O aluno, contudo, é o personagem mais decisivo. Ele é, em maior ou menor escala dependendo do cenário, muito mais do que o público-alvo: é a buyer persona. Dele vêm as principais demandas, e o seu grau de satisfação com o produto oferecido é que vai mostrar se a empresa está no caminho certo.

Discutir quem é a buyer persona, ou simplesmente persona, tem se tornado um dos alicerces do marketing contemporâneo. Vamos falar sobre o termo mais à frente. Antes, contudo, precisamos falar sobre um outro alicerce de uma estratégia bem-sucedida dentro de uma empresa: o conteúdo.

Por que investir em conteúdo relevante?

Se você chegou até este parágrafo é porque provavelmente se interessa por marketing educacional. Ou seja, já têm algum conhecimento e quer aprimorar sua prática. Talvez você tenha algum problema no trabalho, e precisa de uma solução que resolva a situação de forma rápida e eficaz. Independente do motivo, você quer saber mais sobre.

As pessoas buscam conhecimento por vários motivos: para interagir melhor com as pessoas, para melhorar o desempenho em alguma área, para conseguir uma vaga de emprego com um salário ou simplesmente por prazer. Em todos esses casos há uma coisa em comum: a felicidade. Pode parecer um pouco forçada a relação, mas não é. Pesquisas mostram que, por mais que não esteja explícito nos seus objetivos, as pessoas estudam para serem mais felizes.

Se você chegar ao final deste texto tendo aprendido alguma coisa que lhe pode ser útil, o seu grau de satisfação interfere no seu grau de felicidade. Isso pode talvez ajudar a resolver o seu problema no trabalho ou em qualquer outra situação de forma mais rápida. E só isso já seria um bom motivo para deixá-lo mais feliz, não é mesmo?

O grau de satisfação de quem consome um conteúdo é, no entanto, diretamente proporcional à sua relevância. Quanto mais completo é o material ou serviço oferecido por uma pessoa ou instituição, maior a conexão entre o produtor e o consumidor. A relação entre satisfação e recorrência é, assim, uma das principais ferramentas do marketing em todas as áreas, e especialmente do marketing educacional. Dois motivos explicam essa relação:

• Construção contínua de público: Produzir conteúdo relevante significa criar uma porta de entrada para a construção de um público de forma persistente. Seja um vídeo ou texto publicado na internet, ou um material produzido para uma campanha interna, o conteúdo é onde a relação entre empresa e público-alvo se dá. Quanto maior a sua relevância, mais chances de o conteúdo persistir e ser espalhado. Na busca orgânica, por exemplo, páginas que acabam ganhando os primeiros lugares nos buscadores são aquelas mais citadas por outras páginas. Ou seja, as que têm maior autoridade entre os seus pares.

• Acompanhamento do público: Além de ser uma porta de entrada para a construção de um público, o conteúdo também é capaz de entender os diferentes momentos em que a sua persona se encontra, e a melhor forma de levá-la ao próximo estágio e chegar ao momento da matrícula. A construção de um conteúdo deve estar alinhada com o funil de captação de alunos, e cada post, vídeo ou e-book tem que se relacionar com a demanda de satisfação daquele estágio do cliente.

Falar de conteúdo é importante porque é a partir dele que construímos um fluxo de captação e podemos ter um maior grau de previsibilidade na aquisição de alunos. Entender qual a conversão para cada um dos estágios contribui para analisar onde campanha deve atuar mais, e quais mudanças devem ser feitas quando a estratégia de marketing não está gerando resultados.

Depois de definir que a estratégia de marketing será baseada em conteúdo, está na hora finalmente de saber exatamente com qual perfil de aluno a sua empresa quer conversar. Ou seja, quem é a sua buyer persona.

O que é a buyer persona e por que devo criar uma?

Na hora de fazer uma matrícula, quem toma a decisão de compra nem sempre é apenas o aluno. No Ensino Fundamental, essa decisão muitas vezes está centrada nos pais. No Ensino Médio, a opinião dos filhos pesa um pouco mais, principalmente por conta dos grupos de amigos e do interesse em assuntos específicos.

Como foi tratado no início deste texto, conhecer o público-alvo é importante, mas mais imprescindível ainda é saber utilizá-lo de forma a orientar a estratégia da empresa. Como as construções de público-alvo hoje são bastante genéricas dadas a quantidade de informações disponíveis, o marketing passou a utilizar o conceito de personas, ou buyer personas, para que se possa entender melhor quem exatamente é o cliente final.

Nunca ouviu falar sobre isso? Então preste atenção no seu conceito e nas diferenças entre público-alvo e personas:

• Quem são as personas? As personas são personagens semifictícios que melhor representam o cliente da empresa. Trata-se da descrição de uma pessoa que não existe, mas que é baseada em uma série de dados reais sobre quem são os clientes, como eles se comportam e qual o público que a empresa deseja atingir.

• Qual a diferença entre buyer persona e público-alvo? A grande diferença entre público-alvo e buyer persona é que, no caso da persona, é possível saber quais são as grandes preocupações do cliente. Enquanto o público-alvo traz uma definição ampla, focado nos grupos sociais em que se enquadra o cliente, a buyer persona busca uma delimitação focada na sua rotina, tentando construir um consumidor ideal.

Confira um exemplo rápido da diferença da descrição de uma persona e um público-alvo:

• Público-alvo: Jovens de 15 a 18 anos, em formação no Ensino Médio, com renda familiar de R$ 8 mil a R$ 12 mil, moradores da região Sudeste e que estão se preparando para o Enem.

• Buyer persona: Paulo Lima tem 16 anos, está entrando no Terceiro Ano do Ensino Médio e quer fazer Medicina. Como mora longe da escola, seus pais o levam diariamente para o colégio. Ainda não tem certeza se deve fazer um cursinho, pois gosta de estudar em casa sozinho. Nos finais de semana sair com os amigos a festas e shows. É aficionado por música.

Se você tivesse diante de uma campanha promocional para desenvolver, em qual acha que é mais fácil se basear para escrever posts em redes sociais ou criar um anúncio?

Com a riqueza de informações que temos sobre a audiência, as ações passam a ganhar maior eficácia por meio da identificação dos perfis compradores. Se ainda não tem uma buyer persona e quer aprender como construir uma, leia este post. No entanto, antes de construí-la é preciso que você entenda a real importância de tê-la. Assim fica mais fácil ter uma noção da sua amplitude e, antes mesmo de desenhá-la, já imaginar estratégias e ferramentas possíveis de se utilizar.

Não ter um buyer persona não significa que a empresa não vai conseguir resultados. Os métodos tradicionais seguem surtindo efeito e estão aí por muito tempo porque ainda são eficazes em algum grau. A grande questão está na capacidade de uma Instituição de Ensino fazer com que o investimento em marketing seja mais direcionado e a velocidade de resposta seja mais rápida.

Dois elementos fazem com que se torne cada vez mais essencial ter uma buyer persona:

Linguagem da empresa

Uma das consequências positivas de se ter uma buyer persona é a sua impressionante capacidade de alinhar a estratégia de toda a empresa. Se os colaboradores sabem quais as características do estudante com quem querem se relacionar, o planejamento de todas as áreas ganham um norte em comum.

Foco no produto

O que move a sua instituição são os serviços que ela oferece. Hoje em dia uma aula tradicional já não é suficiente para reter a atenção dos alunos, que são bombardeados de informações em suas múltiplas telas. Quando a escola sabe qual o hábito desse aluno, pode desenvolver cursos e os métodos de ensino mais eficazes.

Quando a Instituição de Ensino sabe com quem está conversando, consegue adotar uma linguagem comum e é capaz de focar no desenvolvimento de novos serviços de educação, ficando muito mais fácil encontrar formas de captar e reter alunos.